UTM 参数实践与广告计费类型解析
UTM 参数
UTM 全称为 Urchin Tracking Module, 是被 Google 收购的 Urchin 公司的同名产品发明的跟踪参数标记, 这个产品也就是 Google Analytics 的前身.
下面表格中的 utm_marketing_tactic, utm_creative_format, utm_source_platform 都是 Google Analytics 4[1] 新引入的 UTM 参数, 用于更加细致地分析流量来源.
| 参数 | 属性 | 必要 | 示例 | 解释 |
|---|---|---|---|---|
| utm_campaign | 营销活动 | / | summer_sale | 用于识别获得的流量所归属的营销活动, 比如季度促销或者针对某特定地区的特定节日策划的营销活动 |
| utm_id | 活动名称 | / | twitter_no23 | 用于识别该 URL 所归属的营销活动中的具体活动, 可以将 URL 访客归属于来自特定的广告活动, 比如为了本次营销活动而针对某具体的社群投放的推广. |
| utm_content | 活动内容 | / | article_body | 用于识别相同营销链接的不同的点击或展示来源, 比如具体的某文章内容, 某展示位置, 某特定的图片, A/B 测试中的某项活动. |
| utm_source | 流量来源 | ⭕ | 用于识别来源, 用于分析特定的投放渠道的点击量. | |
| utm_medium | 传播介质 | ⭕ | 用于识别访问来源的媒体介质类型, 比如电子邮件, 社交媒体或独立站点或营销投放的类型如 CPC, CPM. | |
| utm_term | 关键词 | / | ghibli+aigc+image | 用于识别流量来源的关键词, 常见于搜索广告, 比如搜索结果和搜索预选. |
| utm_marketing_tactic | 营销策略 | / | cash_back | 用于识别广告的营销策略, 常用于标定一个具体活动的定位, 比如潜在客户强化. |
| utm_creative_format | 内容形式 | / | video | 用于标识流量所属的广告内容的表现形式, 用于区分单次投放但创作者使用的不同内容类型中的推广植入, 比如视频内容和图文内容. |
| utm_source_platform | 广告平台 | / | search_ads_360 | 用于标识流量来源是归属于哪个广告或营销平台的投放, 用于分析营销平台投放获得的流量. |
一个 URL 示例:
1 | https://blog.cxplay.org/works/utm-parameters-explained/?utm_campaign=summer_sale&utm_id=twitter_no23&utm_content=article_body&utm_source=twitter&utm_medium=email&utm_term=ghibli+aigc+image&utm_marketing_tactic=cash_back&utm_creative_format=video&utm_source_platform=search_ads_360 |
非标准参数
除了 UTM, 还有一些被广泛使用的参数也用于标记和分析流量, 但它们都是约定俗成的, 并非是哪个流量分析产品制造的标准. 这些参数简单易用, 所以才变成了约定俗成的共识.
| 参数 | 属性 | 示例 | 解释 |
|---|---|---|---|
| ref | 引用来源 | producthunt | 用于识别是哪个站点跳出带来的引用流量. 由于某些场景下平台不会给外链提供 referrer 标头, 甚至不允许外链, 所以直接使用 ref 参数传递引荐来源是更好的办法. 比如 Product Hunt 会默认传递这个参数, 或者去分析来自 RSS/Atom 订阅的受众的点击. |
| referrer | 引用来源 | producthunt | 同上, 只不过是完整的写法. |
一个 URL 示例 (自己引用自己其实是没必要的):
1 | https://blog.cxplay.org/works/utm-parameters-explained/?ref=cxplay.org |
参数实践
UTM 参数和非标准参数一样, 一般都需要页内的 JavaScript 脚本去捕获这些参数然后通过 HTTP 表单提交给流量分析平台, 如果无法捕获和分析参数那添加这些参数将没有意义. 虽然可以使用 HTTP 服务器和 WAF 直接对 URL 访问日志进行解析做到这一点, 但这并不能很好地区分流量的类型, 因为 Bot 也会访问链接, 重复访问也会被计算.
几乎所有的访客分析软件都带有这些参数的解析能力, 比如开源的 Umami:
Understanding UTM Link Performance with the UTM Report – Blog - Umami
但非标准参数即使是约定俗成的, 并没有 UTM 一般形成业界中都认可的标准, 所以非标准参数的使用最好仔细测试具体的流量分析平台是否支持.
为了方便地构建参数大多广告平台都提供了构建工具, 甚至保存参数备忘的功能.
Campaign URL Builder (Google)
但笔者在这里推荐兼任营销能力的开发者和技术人员使用图形界面的 HTTP 调试客户端, 比如 Postman 和 Reqable 去构建和保存, 这是完全合理的用法. 将本文提供的那些 URL 示例粘贴到调试地址栏就能从参数列表很方便地构建参数, 大多数这类调试工具也带有保存调试的功能.
同样的, 即使是参数的分析也是基于用户信息收集的, 很多在意隐私的访客并不愿意提供这些流量来源信息, 当今主流的广告拦截器为代表的隐私保护工具都会主动去剥离这些参数, 这会让基于参数的流量分析从 URL 层面直接失效. 对于这种情况, 除非能够在「重隐私型访客」点击链接之前就迫使他们关闭广告拦截器, 或者使用私有的参数类型逃逸这些基于广告拦截器的参数剥离规则, 同时也需要在流量分析软件处定制化解析这些定制参数.
当今更为彻底或者对于重隐私型访客来说是极端的做法, 是将页面唯一 ID 或路径直接和分析参数编码甚至加密到短链背后的中间页参数或路径, 甚至可以为每个不同归属的链接建立一对一的中间页或者短链接,让这类访客无法去除, 或者选择去掉或无效化这些参数时就会直接无法访问最终网页. 比如页面路径, 营销活动参数必须与 aff 参数对应且缺一不可, 典型的例子是电商的联盟营销, 和一些流量优先的社交媒体平台.
总的来说, 为了更精细且专业的分析效果就会越来和 UTM 脱离, 为了追求多平台多元化投放分析的通用性会越来越靠近 UTM. 实质上属于 Google 的 UTM 便是基于 URL 分析的现代网络营销的那个中间标准, 如果是本身既是流量主平台也是广告主平台的话, 就几乎一定会倾向于与 UTM 脱离, 特别是移动应用主导的移动互联网广告, 其投放到转化的分析已经变成了软件 SDK 对受众设备信息的直接收集而不是依赖于浏览器环境下的 URL. 有的应用平台还会自己建立自己的用户活动分析框架, 让受众的分析精确到平台内活动的每一次动作, 以提升自身平台的数据分析能力加强对广告主的吸引力, 同时还能给平台内的流量主提供精确的数据分析报告.
广告付费类型
- CPC - 按点击计费: Cost Per Click; 广告主按照受众点击广告的次数支付费用. 常见于搜索引擎和社交媒体广告.
- CPM - 按千次展示计费: Cost Per Mille; 广告主按照广告展示的(浏览)次数每 1000 次为单位支付费用, 这类广告通常注重曝光度, 常见于期望提升知名度的广告主投放. 常见于集中式的广告展示位.
- CPA - 按行动计费: Cost Per Action; 广告主按照受众完成特定营销活动中的特定行动次数支付费用, 这类广告注重受众转化率, 需要受众完成特定的诸如注册, 购买, 下载和分享等动作才能计算一次有效广告活动. 常见于联盟营销式推广和各种追求社交媒体裂变的营销活动.
- CPS - 按销售计费: Cost Per Sale; 广告主按照营销活动带来的实际销售量或付费量支付费用, 常见于联盟营销和电商广告.
- CPL - 按潜在客户计费: Cost Per Lead; 按照获得的潜在客户数量计费, 常见于无法直接购买的非电商产品, 通常需要收集访客的信息(特别是联系方式), 广告主则按照获得的这类潜在客户数量支付费用.
- CPP - 按播放计费: Cost Per Play; 按播放量计算费用. 常见于视频平台上投放的广告片, 广告主以自己的广告片的播放量支付费用.
- CPD - 按天计费: Cost Per Da; 广告主按广告的展示时间支付费用, CPD 是按天计费. 这类广告常见于小型独立站点和特定合作中的广告.
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